Rótulo “saudável” da FDA pode orientar escolhas de snacks e aumentar a disposição a pagar

Um rótulo bem visível de “saudável” nas embalagens de snacks pode fazer mais do que chamar a atenção. Um novo estudo indica que este tipo de marcação pode conduzir os consumidores a opções mais equilibradas e até aumentar a disponibilidade para pagar mais - sobretudo quando o rótulo surge associado ao apoio de uma entidade governamental.

Investigadores da Oregon State University e da Tufts University analisaram como os compradores reagiam a snacks com e sem rótulos de saúde.

O trabalho centrou-se, em particular, na definição actualizada de “saudável” da FDA e num ícone “saudável da FDA” proposto para as embalagens de alimentos.

As etiquetas alimentares influenciam as escolhas

Em teoria, as etiquetas nos alimentos existem para ajudar as pessoas a perceberem melhor o que estão a comprar. Na prática, porém, muitas decisões no supermercado são tomadas em segundos.

Como resultado, é comum os consumidores terem de navegar entre alegações de saúde pouco claras, mensagens contraditórias e embalagens pensadas para captar atenção mais do que para informar.

Em 2024, a FDA actualizou a sua definição de “saudável” aplicada à rotulagem alimentar. A versão anterior estava em vigor desde 1992, e a mudança procurou alinhar o termo com a ciência nutricional mais recente e com as orientações alimentares federais.

A agência propôs também um novo ícone “saudável da FDA”, embora esse símbolo ainda esteja em fase de aprovação. Os investigadores quiseram perceber se rótulos deste tipo têm, de facto, impacto quando chega o momento de escolher o que comprar.

“أ nossa principal conclusão é que a confiança no governo foi uma parte importante para as pessoas e que elas estavam dispostas a pagar mais por esse rótulo”, afirmou a autora principal, Katherine Fuller, professora assistente na Oregon State University.

Isto sugere que os consumidores não respondem apenas à palavra “saudável” por si só - respondem também a quem parece validar essa afirmação.

Uma experiência de compra em contexto real

Para testar esta questão, a equipa realizou uma experiência em 2023 com 267 compradores em 6 supermercados na área de Boston.

No interior das lojas, os participantes viram, em tablets, imagens de 15 snacks reais. Desses produtos, 9 cumpriam o novo padrão da FDA para alimentos “saudáveis” e 6 não cumpriam.

Num primeiro momento, as pessoas observaram os produtos sem qualquer rótulo especial de “saudável”. Depois, viram exactamente os mesmos itens novamente, agora com a indicação de “saudável” - ou sob a forma de uma etiqueta genérica, ou com um rótulo associado à FDA.

Cada participante recebeu $5 em dinheiro e um cartão-oferta da loja no valor de $10. Foi-lhes explicado que os $5 poderiam ser usados para comprar um produto seleccionado num dos cenários apresentados.

Desta forma, as escolhas tinham consequências financeiras reais, o que é uma forma mais robusta de avaliar comportamento do que apenas perguntar às pessoas o que acham que fariam.

“Dar aos participantes poder de compra num contexto que espelhava uma experiência real de compras permitiu-nos observar melhor como os rótulos poderiam influenciar o comportamento”, disse o autor sénior Sean Cash, economista na Tufts.

O rótulo “saudável” da FDA alterou o comportamento dos compradores

O estudo concluiu que, à partida, as pessoas já tinham alguma tendência para escolher snacks mais saudáveis em detrimento de opções menos saudáveis. Ainda assim, a presença de rótulos intensificou essa preferência.

A adição de ícones de “saudável” aumentou a probabilidade de os compradores seleccionarem produtos mais saudáveis. Tanto a etiqueta genérica como a etiqueta da FDA elevaram as escolhas de snacks saudáveis, mas apenas a etiqueta da FDA apresentou um efeito estatisticamente significativo.

Isto aponta para uma diferença relevante: um sinal simples de saúde pode ajudar, mas um rótulo com aparência oficial e suportado por um regulador em quem se confia parece ter um peso maior.

O estudo identificou ainda que os consumidores estavam dispostos a pagar mais por alimentos mais saudáveis. Em média, aceitariam pagar mais 59 cêntimos por um produto saudável com um rótulo endossado pela FDA do que por um equivalente sem essa marcação.

À primeira vista, pode não parecer muito. No entanto, somado a muitas compras, torna-se significativo. E, para as empresas do sector alimentar, deixa claro que a rotulagem pode influenciar tanto a escolha como o valor atribuído ao produto.

A confiança mudou tudo

Um dos padrões mais fortes observados foi o papel da confiança. Os participantes preencheram também um questionário sobre dados demográficos, conhecimento sobre alimentação saudável, níveis de confiança geral e confiança no governo.

Isso permitiu à equipa verificar se o impacto do rótulo variava consoante a forma como as pessoas encaram as instituições.

Os resultados do inquérito mostraram que o rótulo da FDA funcionava melhor quando os consumidores diziam confiar mais no governo.

“Os nossos resultados demonstram que os rótulos actuam como sinais para os consumidores, e a política pode moldar a eficácia desses sinais”, afirmou Cash. “Quando os rótulos são vistos como credíveis, por exemplo quando têm o endosso de uma agência governamental, é mais provável que influenciem padrões alimentares e hábitos de compra.”

Orientação mais clara para os consumidores

As conclusões surgem numa altura em que muitas pessoas se sentem saturadas com aconselhamento nutricional contraditório. As alegações nas embalagens podem ser vagas, seguir modas ou até induzir em erro.

E a própria ideia do que é “saudável” pode mudar conforme quem fala, o que ajuda a explicar porque é que um sinal mais claro tem tanto impacto.

“Neste momento, há muita desinformação sobre o que é saudável e o que não é saudável”, observou Fuller.

“Ter um rótulo claro, apoiado por investigação científica, a dizer que isto é saudável porque nós verificámos, é importante.”

Assim, uma orientação clara e credível pode influenciar o que as pessoas escolhem quando estão diante de uma prateleira a tentar decidir. Num ambiente de compra cheio de ruído, essa clareza pode pesar mais do que parece.